A satisfação dos consumidores é um tema central dos estudos de marketing. É a chave para o sucesso de qualquer empreendimento. Precisamos que o cliente adquira nosso produto, aprecie, volte a comprar e, ainda, se possível, propague e divida com outros a sua aprovação.
Em se tratando de serviços, a avaliação de satisfação pelo consumidor com sua aquisição se torna mais complexa, dadas as características dos serviços, principalmente a intangibilidade. Estudos tentam facilitar a identificação de focos da satisfação/insatisfação na avaliação dos serviços. Um deles, clássico nessa área, é a escala SERVQUAL, que se baseia em 5 dimensões:
Os tangíveis – são os mais fáceis de avaliar, pois são perceptíveis aos nossos 5 sentidos. Constituem-se das evidências físicas agregadas para que o serviço se efetive, tais como equipamentos, espaço físico, aparência do pessoal prestador do serviço, dentre outros.
Confiança – a habilidade de executar o serviço conforme prometido, com segurança e exatidão.
Responsividade – a vontade de ajudar os clientes e prover um pronto atendimento.
Garantia – conhecimento e habilidade dos prestadores em transmitir empenho e comprometimento com a entrega.
Empatia – Cuidado, atenção individualizada prestada ao cliente.
A análise da satisfação com o serviço leva então o cliente a se basear nos atributos componentes da oferta total.
Atributo é todo e qualquer componente do pacote total da oferta feita ao consumidor; as características que identificam determinado produto/serviço são seus atributos inerentes. Atributos são, portanto, fontes importantes de definição das estratégias competitivas e têm merecidos extensos estudos na área do marketing.
Para fins deste artigo, focarei uma abordagem que considero de fulcral importância. São três classificações relacionadas às propriedades essenciais de um serviço, que denominarei de atributos: atributos de exame ou de busca, atributos de experiência e atributos de crença.
Atributos de busca – são aqueles que o consumidor pode identificar antes da aquisição, por exemplo, preço, textura, cheiro, estilo, tamanho, cor. De um modo geral, estão mais presentes em produtos tangíveis e são facilmente detectáveis. É um atributo pródigo em dar pistas para tangibilizar um serviço.
Atributos de experiência - são aqueles que só podem ser auferidos após a compra e consequente consumo, como exemplo, gosto, durabilidade. Nos restaurantes, é preciso ordenar o pedido para depois comprovar a aparência, o sabor. Num corte de cabelo, só teremos o resultado para medir a satisfação, uma vez executado.
Atributos de crença – são aqueles que o consumidor tem dificuldade, ou mesmo, não consegue avaliar, após sua compra e consumo. Como exemplo, cita-se consertos mecânicos, serviços jurídicos, intervenções cirúrgicas, pois poucos consumidores têm os conhecimentos médicos, mecânicos ou legais que lhes possibilitem avaliar o desempenho e necessidade desses serviços. É preciso crer.
Destarte a avaliação de atributos de busca ser mais simples, as de experiência e crença, principalmente nos serviços, dependem muito de envolvimento do consumidor com o fornecedor específico ou de julgamento vicário, baseado em suas fontes pessoais. Dentre vários enfoques para uma boa gestão nos negócios na área de serviços, é mister conhecer o foco no qual o consumidor se sustenta para direcionar sua avaliação de satisfação.
Cada vez mais, fatores diferenciados que distinguem a empresa da concorrência estão sedimentados em variáveis identificáveis a partir de avaliação constante das particularidades que encantam e fidelizam o cliente.
Lurdes Marlene Seide Froemming é professora doutora em Marketing
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