A expressão marketing deriva do latim “mercare”, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. A essência do marketing é o processo de trocas nas quais duas partes ou mais oferecem algo de valor para outra parte. Marketing serve para otimizar trocas de caráter pecuniário ou não.
Por que, afinal, tanta confusão acerca do papel do marketing, e não só, mas também sobre o seu real significado? Para a grande maioria das pessoas, marketing é apenas propaganda; para outras, a arte de vender bem. Veja-se a denominação telemarketing para as famigeradas ofertas que nos são feitas diuturnamente por telefone. Além de ser um marketing negativo para a empresa, não condiz com a realidade, pois é apenas uma tentativa infeliz de televenda.
Então, marketing abrange, sim, propaganda, vendas, mas é muito mais do que isso. Lida-se, também, com as conotações negativas. Exemplos recentes: “marketing é coisa de político”, advindo então o codinome de “marqueteiro” com conotação errônea e, mesmo, malévola.
Portanto, cabe elucidar o que marketing abrange em seu conceito-mor, que é: reger relações de troca. Para haver troca é preciso que haja Oferta e Demanda. Alguém quer/deseja algo e alguém está apto a oferecer. A partir desse pressuposto, criou-se (McCarthy) os célebres 4 Ps do Marketing, quais sejam: originalmente Product, Price, Place, Promotion. Traduzindo: Produto, Preço, Praça (ou Ponto) e Promoção.
Esmiuçando:
PRODUTO – é necessariamente a base do que será o desencadeador da troca. Os produtos adquirem as mais variadas formas: tangíveis, não tangíveis (a essência dos serviços); duráveis, não duráveis, bens especiais e inúmeras outras formas.
PREÇO – é o valor que será estabelecido para a troca. Dependendo do caráter do produto, o preço nem sempre será um valor monetário.
PONTO - É o canal de distribuição, maneira como o produto será disponibilizado para o demandante (consumidor). É o grande foco, razão de existir, do varejo e das habilidades de logística.
PROMOÇÃO - é a arte de informar, de contar, mostrar ao consumidor o valor conjugado de nossas ofertas.
Dessa forma, simplificando o conceito: para haver troca, se faz necessário a existência de um produto, um valor de troca, um local de disponibilização da oferta e a informação sobre esses aspectos àquele elo importantíssimo – vital – para que a troca ocorra, que é o consumidor.
Outrossim, simplificar o entendimento não implica em estar desatento à complexidade do conceito e seu contínuo monitoramento, especialmente no momento em profundas transições que se desenha, que afeta e aflige a maior parte dos setores e atividades. As desregulamentações de grande parte dos mercados, as privatizações de empresas públicas, avanço de uma tecnologia cada dia mais revolucionária, instabilidades políticas, constituem um sistema de variáveis externas, não controláveis, que exigem adaptação das organizações.
Essas variáveis externas afetam em profundidade cada organização, exigindo a gestão atenta e oportuna de cada uma das variáveis internas (os 4 Ps), esses, sim, controláveis e passíveis de decisões das organizações.
Destarte, é fundamental uma atenção redobrada e ágil ao Planejamento Estratégico da Instituição. Ele é o leme que permite navegar com mais desenvoltura em mares revoltos.
Planejar é ato de antecipar o futuro e adequar as ações organizacionais. O Planejamento Estratégico age sobre suas variáveis internas mas tem o ambiente externo como foco de acompanhamento contínuo. O ambiente cada vez mais complexo, eivado de incertezas e mudanças bruscas, sim. Pois tenha-se, então, também um Planejamento de Contingências para atentar aos imprevistos.
Em suma, marketing é, sim, propaganda, vendas e muito mais. Cada área onde se aplica necessita de um olhar diferenciado e baseado nas circunstâncias de cada negócio. Área complexa, essa!
Lurdes Marlene Seide Froemming é administradora de empresas, professora universitária e doutora em Marketing.
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