A inteligência artificial generativa abriu portas para a inovação, mas também para desafios jurídicos inesperados.
Se antes a construção de uma marca era um processo baseado em identidade, criatividade e reconhecimento, hoje, qualquer empresa pode ver sua imagem replicada ou distorcida por algoritmos sofisticados. A capacidade de uma inteligência artificial de gerar imagens, textos e até vídeos hiper-realistas criou uma nova preocupação: como garantir que sua marca e confiança não sejam usadas indevidamente?
No ambiente digital, o simples fato de uma empresa ter sua identidade visual consolidada não significa que ela esteja protegida. Sem uma blindagem jurídica adequada, um logotipo pode ser copiado, um nome pode ser desprotegido e até mesmo a imagem de um profissional pode ser manipulada para criar conteúdos falsos. O que antes requeria um processo manual de falsificação, agora pode ser feito em segundos por um programa de inteligência artificial, muitas vezes sem que o verdadeiro dono sequer perceba.
O direito, naturalmente, não acompanha a velocidade da tecnologia, mas já existem mecanismos para minimizar esses riscos. O registro de marca continua sendo a primeira linha de defesa, garantindo exclusividade sobre o uso de elementos que identificam um negócio. No entanto, a proteção vai além de um certificado no INPI. Hoje, é essencial monitorar o uso da marca e da imagem nos ambientes digitais, acionando medidas jurídicas assim que surgirem quaisquer acusações de apropriação indevida.
Casos recentes demonstram como a inteligência artificial pode ser utilizada de maneira prejudicial, seja criando deepfakes que impactam a sensibilização de figuras públicas, seja gerando campanhas que se passam por empresas legítimas. Nessas situações, a resposta precisa ser ágil. A notificação extrajudicial às plataformas responsáveis pelo conteúdo, a busca pela remoção do material e, quando necessário, a adoção de medidas judiciais são estratégias que podem conter danos à imagem de uma marca ou profissional.
A grande questão que ainda paira sobre o tema é a responsabilidade por esse tipo de uso indevido. Se uma inteligência artificial gera um conteúdo falso, quem deve ser responsabilizado? O usuário que alimentou a ferramenta com informações? A empresa que desenvolveu o sistema? O próprio algoritmo, que opera sem um controle absoluto? O direito ainda está em processo de adaptação para responder a essas perguntas, mas o que já se sabe é que prevenir é sempre mais eficaz do que remediar.
No cenário atual, proteger a identidade de uma empresa não é apenas uma questão de propriedade intelectual, mas de sobrevivência no mercado digital. Em um mundo onde a informação pode ser manipulada com poucos cliques, garantir que sua marca permaneça duradoura e livre de apropriações indevidas é um desafio constante. Afinal, a confiança de um negócio pode ser construída ao longo de anos, mas, sem a devida proteção, pode ser comprometida em um instante.
Ciane Meneguzzi Pistorello é advogada, com pós-graduação em Direito Previdenciário, Direito do Trabalho e Direito Digital. Presta consultoria para empresas no ramo do direito do trabalho e direito digital. É coordenadora do Curso de Pós-Graduação Latu Sensu em MBA em Gestão de Previdência Privada – Fundos de Pensão, do Centro Universitário da Serra Gaúcha – FSG.
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